Michael PORTER, auteur du livre « l’Avantage compétitif » a créé un modèle qui redéfinit la notion de concurrence. À cet effet, il s’appuie sur 5 forces qui influent sur vos affaires. Lesdites forces sont une analyse du micro-environnement. C’est-à-dire l’environnement immédiat que l’entreprise peut influencer. Dans cet article, nous vous expliquerons les 5 forces en question.
Plan de l'article
- L’intensité de la rivalité entre concurrents
- Le risque de nouveaux entrants sur le marché
- La menace des produits de substitution
- Le pouvoir de négociation des clients
- Le pouvoir de négociation des fournisseurs
- Les pouvoirs publics
- L’impact de la mondialisation et de la concurrence internationale sur les 5 forces de Porter
- Comment utiliser l’analyse des 5 forces de Porter pour élaborer une stratégie d’entreprise performante
L’intensité de la rivalité entre concurrents
Ce sont les entreprises qui luttent pour maintenir leur rapport de force. Il s’agit de l’analyse :
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- du nombre de concurrents,
- des produits,
- de l’identité de marque,
- des forces et faiblesses,
- de parts de marché
- et des stratégies
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Le risque de nouveaux entrants sur le marché
Ce sont tous les nouveaux acteurs qui vont rentrer sur le marché et constituer la concurrence. Quant au marché, il est plus ou moins ouvert selon le secteur d’activité. Il est plus facile d’y accéder ou non selon les coûts, brevets, règlementation, canaux de distribution ou différenciation. De façon concrète, lorsqu’il y a beaucoup de concurrents, nous pouvons assister à une offre élevée sur le marché. Et par conséquent, à l’entrée de nouveaux produits sur ledit marché. Ce qui perturbera l’équilibre initial des forces en présence.
La menace des produits de substitution
Ce sont des produits qui sont considérés comme une alternative par rapport à l’offre du marché. Aussi, ils proviennent de l’évolution de l’état de la technologie ou de l’innovation. De ce fait, les produits des entreprises sont remplacés par des produits différents qui ont souvent un meilleur rapport qualité-prix. En conséquence, ils viennent faire une concurrence indirecte aux produits de l’entreprise. En d’autres termes, ce sont des produits qui viennent évincer l’existant en proposant une plus grande valeur ajoutée.
Le pouvoir de négociation des clients
Son fonctionnement est simple. En effet, si le pouvoir de négociation des clients est élevé, alors il influence la rentabilité du marché. Et ce, en imposant leurs exigences en matière de prix, de service et de qualité. Autrement dit, lorsque ces clients sont concentrés sur un marché, ils peuvent se faire entendre. Aussi, ils peuvent s’imposer en créant une forme de dépendance pour les entreprises.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
On parle aussi de leur manière d’influencer les prix, la qualité ou la quantité. Autrement dit, les fournisseurs s’imposent en détenant une source d’approvisionnement par exemple. S’il y a beaucoup de fournisseurs, alors leur influence devient plus faible.
Les pouvoirs publics
On a tendance à l’ignorer mais les pouvoirs publics jouent un rôle important car ils sont présents dans cette analyse. En effet, la législation, les normes et autorités de régulation peuvent influencer chacune des 5 forces de Porter.
L’impact de la mondialisation et de la concurrence internationale sur les 5 forces de Porter
L’impact de la mondialisation et de la concurrence internationale ne doit pas être négligé dans cette analyse. Effectivement, avec l’ouverture des frontières et l’avènement d’internet, les barrières à l’entrée ont considérablement diminué. Les entreprises sont désormais en compétition non seulement avec les acteurs locaux mais aussi avec des concurrents étrangers qui peuvent proposer une offre similaire ou différente.
Le niveau de concurrence peut varier selon la zone géographique où se trouve chaque entreprise. Dans un marché globalisé, pensez à bien adapter leur stratégie aux différentes zones géographiques pour rester compétitives.
Dans certains pays où les conditions sociales et environnementales sont moins strictement réglementées qu’en Occident par exemple, certaines entreprises peuvent avoir un avantage économique sur des produits manufacturés conçus grâce à une main d’œuvre bon marché sans respecter toutes ces contraintes législatives.
Cela impacte directement deux forces du modèle de Porter : la menace de nouveaux entrants ainsi que celle liée aux substituts car ceux-ci peuvent provenir aussi bien du même secteur que d’un autre continent ayant un coût inférieur qui sera le facteur principal impactant le choix final du client.
On constate qu’une analyse rigoureuse des 5 forces décrites par Porter nécessite une prise en compte élargie incluant différents contextes tels que celui politique (rôle joué par les pouvoirs publics), économique (mondialisation) ou encore social (normatives).
Comment utiliser l’analyse des 5 forces de Porter pour élaborer une stratégie d’entreprise performante
L’analyse des 5 forces de Porter est souvent utilisée pour élaborer une stratégie d’entreprise performante. Pour cela, il faut tout d’abord bien comprendre les différentes forces qui influencent le marché dans lequel l’entreprise évolue.
Une fois ces facteurs identifiés et analysés, la première étape consiste à déterminer quelles sont les menaces principales qui pèsent sur l’activité de l’entreprise : concurrence, nouveaux entrants ou encore substituts.
La deuxième étape consiste à identifier les avantages concurrentiels dont dispose votre entreprise face aux forces du marché. Cela implique notamment de prendre en compte ses points forts par rapport à la concurrence ainsi que sa capacité à produire un produit ou service unique répondant aux attentes des clients. Cette réflexion peut aussi conduire à redéfinir son champ d’action en se spécialisant sur un marché spécifique plutôt que chercher à être présent partout.
Il faut trouver des solutions pour minimiser les risques liés aux facteurs négatifs identifiés lors de l’étude précédente et maximiser les opportunités grâce aux atouts préalablement listés.
• de nouer une alliance stratégique avec un concurrent ;
• de développer une offre différenciée ;
• d’accroître ses investissements technologiques pour améliorer son offre ;
• de mieux cibler sa clientèle.
Cette analyse doit être régulièrement actualisée afin de s’adapter aux évolutions du marché et des concurrents. Elle doit aussi permettre à une entreprise de se positionner sur un territoire donné en fonction de ses propres forces, faiblesses et opportunités.
