Analyse publicitaire : RATP

Voici une analyse publicitaire d’un visuel déployé lors de la campagne « Objectif respect » mis en place par la RATP. Cette campagne a eu lieu d’octobre 2006 à janvier 2007 et a eu pour but de réduire les actes d’incivilité sur le réseau de la RATP. Il existe sept visuels différents. Cette campagne a eu un grand succès, plus de 98% des personnes interrogées l’ont appréciée.

Le visuel analysé est le suivant :

pub RATP

Cette analyse publicitaire que je souhaite partager avec vous (ça peut toujours servir) a été réalisée dans le cadre de mes études. Elle est menée à l’aide de trois questions :

1) Quelle infraction/incivilité est évoquée dans le document ?

Le visuel présenté est un visuel réalisé dans le cadre d’une campagne de communication pour la RATP. Le but de celle-ci est de faire en sorte que l’utilisateur du service RATP se rende compte des infractions qu’il commet et ce qui en résulte. Dans le centre homothétique du visuel on aperçoit un gros mammouth qui est immobilisé devant un bus. Nous avons donc ici un anachronisme. Le mammouth ici évoque est une animalisation, celui-ci représente un véhicule, qui dans le contexte, est stationné dans le couloir de bus. L’accroche permet de comprendre davantage l’image et la complémente et précise bien à la cible que le mammouth est un véhicule. Un certain capital culturel peut également nous mener à cette déduction, on a éventuellement pu voir un mammouth être utilisé en tant que véhicule dans un film ou dans un dessin animé (comme par exemple : Les Pierrafeu). Le mammouth, gigantesque dans le visuel peut également faire penser à un véhicule de grosse taille ou mal vu dans un contexte actuel comme un tout terrain. Le bus derrière accentue sur le problème engendré par cette infraction et montre que cela peut impacter d’autres utilisateurs. La cible peut donc se rendre compte des conséquences que l’acte peut avoir sur autrui. Le visuel est relativement gris et dénué de couleur, ce qui peut expliquer un acte mauvais, un exemple à ne pas suivre. Le choix d’un tel animal permet également de ne pas cibler seulement une partie des personnes mais l’ensemble des personnes possédant un véhicule. En effet si un réel véhicule avait été choisi, les personnes appartenant à la cible aurait facilement pu se dire qu’ils ne sont pas touchés par ce visuel car possèdent un modèle différent, … Le mammouth est un choix adapté car de par sa grande taille et de sa lenteur il bloque réellement tout le trafic. Ce visuel aurait peut-être été moins efficace avec un animal différent.

2) Comment est évoqué le signifié « Respect » et comment cette valeur est rappelée à la cible ?

Le signifié « Respect » est évoqué et rappelée à la cible par plusieurs procédés. La cible ici est large, il s’agit de toutes les personnes utilisant les services de la RATP et possédant un véhicule. La valeur de respect est une valeur morale de la société d’aujourd’hui. Toute personne obtient de par son éducation la notion de respect. Toute personne irrespectueuse est, dans notre société, considérée comme déviante. L’accroche met en valeur cette notion de respect. En effet l’accroche ici possède une fonction métalinguistique (Jakobson) et affirme que l’homo modernus est un être respectueux envers les autres et que donc il ne laisse pas sa voiture garée dans un couloir de bus. L’accroche est l’inverse de ce que présente le visuel, qui lui cherche à montrer ce qu’il ne faut pas faire et ce qu’il ne faut pas devenir. L’image mélangeant préhistoire et XXIème siècle montre que les personnes ne respectant pas certaines règles sont déviantes et ne permettent pas à la société d’avancer. Ces personnes sont la cause d’une régression de la société actuelle à une société préhistorique. Ces personnes font donc partie d’un groupe de rejet que l’on ne doit pas adhérer si l’on veut évoluer et vivre dans une société où le respect fait partie des normes acquises de celle-ci. Ensuite arrive l’adresse du site internet, présent en défonce sur l’affiche qui vient accentuer cette idée de respect grâce au choix de mots clés présents : objectif et respect. Cette adresse évoque que le respect n’est pas quelque chose d’acquis et qu’il y a un certain travail à faire afin de devenir des êtres respectueux, il s’agit d’un objectif que l’on s’est fixé. Et pour que ce message passe, RATP à décidé de ne pas seulement s’adresser aux utilisateurs mais également au personnel ce qui soutient la valeur de cette publicité.

3) Analyse du logo de la RATP

Le logo RATP bien mis en avant sur le visuel attire l’œil grâce à plusieurs procédés. Celui-ci est mis en défonce sur un fond vert ce qui crée un fort contraste et accroit sa visibilité. Le choix de la couleur est succinct, le vert ici est serein et possède un côté rassurant. Plusieurs principes de la Gestalt sont présents dans le logo, on retrouve la loi de clôture ainsi que la loi de la bonne forme. Un trait traverse la forme circulaire et peut évoquer plusieurs significations. On peut penser à la Seine qui traverse Paris, surtout lorsque l’on sait que le P de RATP signifie parisien. Mais l’on peut également percevoir un visage qui regarde dans le ciel. La direction du regard a pour connotation le progrès et le dynamisme qui montre l’élan de la société de transport. La typographie oblique de RATP peut éventuellement faire penser au mouvement et donc à l’activité phare de l’entreprise qu’est le transport parisien.

Agence ayant réalisé la campagne : Human to Human

Site internet de la campagne : Objectif-respect.org

Si vous avez des compléments à cette analyse publicitaire, n’hésitez surtout pas.


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