Construire l’image de marque dans la diversité culturelle

Apwn.fr a le plaisir d’accueillir un rédacteur invité, Dan, chargé de marketing dans l’agence de traduction Lingo24.

L’environnement économique actuel est caractérisé par la mondialisation. Les technologies en plein essor y contribuent de façon décisive en éliminant les barrières spatio-temporelles pour faciliter la communication. De nos jours, deux partenaires basés à 10 000 km l’un de l’autre peuvent réussir à établir des relations commerciales mutuellement favorables même s’ils n’ont aucun rendez-vous en face-à-face. Dans ce contexte, le marché international est ouvert aux entreprises, qu’elles soient de grandes multinationales ou de petites entreprises souhaitant profiter des opportunités mondiales. Les outils et les plateformes Web permettent aux marques du monde entier de toucher un public international, mais seule la marque réussissant à transmettre le message le mieux adapté aux différentes catégories culturelles de prospects saura exploiter efficacement cette opportunité.

 

Mondialisation

Construire l’image de marque dans la diversité culturelle

Le marché mondial offre de bonnes perspectives pour les entreprises. Selon un rapport des Nations Unies, en 2040, la population mondiale atteindra 7 milliards d’habitants, avec une hausse plus accentuée dans les pays émergeants tels que ceux des groupes BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) ou CIVETS (Colombie, Indonésie, Vietnam, égypte, Tunisie, Afrique du Sud). Cette hausse, associée au développement continu des technologies, influencera sans aucun doute l’économie mondiale.

Dans ce contexte socio-économique, où la technologie joue un rôle majeur, le comportement des consommateurs a, lui aussi, beaucoup changé. Le prospect d’aujourd’hui est plus informé, entre plus facilement en contact avec d’autres clients potentiels d’une marque, s’engage dans des conversations professionnelles ou discute même avec des responsables de communication de la marque. Quand un certain besoin apparait, le consommateur de notre époque se met devant son ordinateur et s’informe sur les meilleurs produits disponibles pouvant satisfaire ses besoins – il ne fait pas les magasins à la recherche de la meilleure offre.

Ces consommateurs actifs et impliqués dans la communication avec la marque peuvent devenir assez imprévisibles. Ils sont susceptibles de changer très vite de comportement en fonction des tendances. Les entreprises doivent faire preuve de transparence pour entretenir une bonne relation avec leurs prospects, qu’ils proviennent de leur pays d’origine ou d’ailleurs. Dans cet environnement où les règles du jeu changent d’un jour à l’autre, construire l’image de la marque sur un nouveau marché devient un défi difficile même pour les grandes entreprises ayant la possibilité de dépenser d’énormes budgets pour ce type de démarche.

 

Prendre compte des spécificités de la culture cible

Transmettre le message de la marque et sensibiliser la cible représentant une certaine culture étrangère aux valeurs de la marque constituent une démarche complexe devant tenir compte des spécificités de la culture cible et s’adapter à ses contraintes. Cela implique une recherche approfondie du contexte socio-économique et culturel. Pour transmettre efficacement le message de la marque au public étranger, la règle de base consiste à trouver et utiliser les éléments auxquels il est réceptif et à éviter ceux qui peuvent avoir des connotations négatives.

Conformément à l’une des théories les plus pertinentes de la communication interculturelle d’Edward Hall, il existe deux styles majeurs de communication. Le premier style, dit « à fort contexte », est plutôt spécifique aux cultures anglaise, allemande, scandinave ou suisse et se caractérise par un abord direct, explicite, et ce aussi bien à l’écrit qu’à l’oral. Le deuxième style, dit « à faible contexte », est spécifique aux cultures asiatiques où l’accent est davantage mis sur le langage non verbal (le langage du corps par exemple, où le silence a des significations profondes). Les principes de ces deux styles s’appliquent non seulement à la communication, mais aussi au site destiné au marché cible.

 

Ebay Chine

Le cas d'eBay en Chine

Comme nous l’avons dit précédemment, le budget ne garantit pas la réussite de la marque sur un marché étranger, surtout s’il s’agit d’une marque possédant une culture « à fort contexte » souhaitant prendre place sur un marché « à faible contexte ». Si nous devions citer un exemple pertinent d’échec de branding interculturel, nous pourrions notamment parler de la démarche de développement de la marque d’eBay en Chine. Le pays présentait des conditions favorables à une entreprise d’e-commerce, mais les responsables n’ont pas tenu compte des particularités culturelles. Les dirigeants ont adopté une stratégie spécifique plutôt adaptée aux pays de l’ouest, stratégie qui n’a pas été appréciée par le public chinois. Même si eBay avait une forte image de marque aux États-Unis, en Chine, où les prospects sont plus traditionnalistes et apprécient plutôt les marques locales, le style de communication « a fort contexte » n’a pas emporté le succès attendu en dépit du fait que l’entreprise a investi beaucoup de ressources dans cette campagne.

 

Sur l’auteur : Dan Aldulescu, chargé marketing dans l’agence de traduction Lingo24. Fondée en Écosse en 2001, Lingo24 compte aujourd’hui 160 employés et offre ses services en régime 24 heures sur 24 pour des clients de plus de 60 pays.


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16 commentaires à l'article “Construire l’image de marque dans la diversité culturelle”

  1. Jérôme from blog marketing dit :

    Merci pour cet article, je rajouterai que les moyens de communication permettent aussi de faire circuler l’information beaucoup plus vite et plus facilement. Ainsi pour les consommateurs il est plus facile de se renseigner sur un produit et de donner son avis que les produits qu’ils achètent. Ainsi les avis des consommateurs sont beaucoup plus pris en compte. La réputation d’une marque sur internet peut s’effondrer en quelques jours.

  2. Laure dit :

    Bravo au rédacteur de l’article!
    En effet, la révolution des technologies de l’information et de la communication à ouvert les barrières frontalières du monde. Je pense que ces technologie contribuera au changement de la géopolitique mondiale.

  3. Dan dit :

    Merci beaucoup pour les appréciations.

  4. jobs from france-belgique dit :

    merci pour cet article. Oui effectivement l’image de marque doit impérativement respecter la culture, la religion et les moeurs.. un bon exemple c’est la MTV Music channel
    merci et à la prochaine pour un nouveau aricle

  5. Gite from Gite Périgord Noir dit :

    C’est la base du marketing international. Il faut savoir si on peut faire une stratégie de standardisation ou une stratégie d’adaptation (ou de diversification).

    Certains produits ne nécessitent pas d’adaptation pour être commercialisés dans le monde, alors que d’autres oui.

    La marque doit également être de temps en temps changé. En effet, la signification peut être différente d’un pays à un autre, voir même être connoté négativement dans l’autre pays. On avait vu en cours (désolé mais les noms des marques m’échappent) qu’il y avait un produit alimentaire qui dans la langue d’un pays signifiait « mauvais » ou encore une marque qui était une insulte dans un pays.

    Il faut vraiment bien analyser le pays et sa culture afin de s’implanter à l’international.

  6. yokitap from creation site internet dit :

    Très sympa cet article et je ne connaissais pas cette histoire d’Ebay en Chine ! Comme quoi, l’adaptation est une règle à toujours surveiller !

  7. al3ab dit :

    merci pour cet article. Oui effectivement l’image de marque doit impérativement respecter la culture, la religion et les moeurs.
    Il faut vraiment bien analyser le pays et sa culture afin de s’implanter à l’international.

  8. Merci pour l’article, au fait il faut toujours lier la culture et la tradition de chaque pays à l’image marketing, comme ça elle perd pas son charme

  9. Sam from Ping Hounkpe Media dit :

    Merci beaucoup pour cet article passionnant ! Je pense également qu’il est presque indispensable de toujours prendre en compte la tradition et la culture d’un pays ou d’une région avant d’y développer son image de marque. Chaque stratégie doit être adapté avec une analyse de marché effectuée au préalable.

  10. jam from modern warfare 3 dit :

    C’est une bonne chose effectivement, mais de la a dire que les technologies on brisés des barrières, je crois que la vous vous trompez complètement, rien a changer il y autant d’égoiste, de dictateur, de neo nazie, de pervers, pedophile et j’en passe, la seule différence c’est qu’il peuvent se retrouver plus facilement et en plus crée leur propre groupe facebook ;). Donnez des avis objectifs et arrêter de laisser des coms du style oui tout est beau et rose.J’ai l’impression de me retrouver au pays de oui oui MDR, ou j’y suis déjà peut-être, gloire au non non.

  11. Piercing dit :

    L’implatation d’un produit dans un pays demande un certain investissement de la marque afin de faire en sorte que le produit répond à la demande de la population du pays visé, il ne s’agit là que d’un plan marketing on est bien loin de l’idée utopique que les marques améliore les relations internationales.

  12. guitou from buzzsiteweb.com dit :

    Je pense qu’effectivement le Monde offre de belles perspectives pour les entreprises qui ont les moyens de s’implanter et de faire du business dans ou avec les pays aui explosent comme la Chine, l’Inde, ou le Brésil. Pour les entreprises de la vieille Europe, j’aimerai être aussi optimiste, mais c’est vraiment mal parti…

  13. Franck from nef-conseil.com dit :

    Ce billet est une belle leçon d’ouverture d’esprit. Bonne continuation !

  14. Flo from Jeux de Cuisine dit :

    Le cas d’ebay en Chine est fort intéressant et je l’ignorait totalement …

  15. Léon from Portage Salarial dit :

    Il est très dur se s’implanter ou s’imposer. Ebay ou même google en chine pourrait être un autre exemple

  16. AgenceSolution.com from création site internet réunion dit :

    L’exemple de la Chine est quand même à moderer…le modèle est quand même unique et risque de disparaître rapidement.

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